パフォーマンス志向のB2B組織の世界では、マーケティングの役割はリードの生成にとどまらず、収益成果への測定可能な貢献が期待されている。CEOは現在、マーケティングをビジネスの成長エンジンとして認識しており、マーケティングチームが購買ジャーニーの重要な部分を通じて見込み客を促進することを理解している。

成功を収めるためには、B2Bのデマンドジェネレーション活動は、収益成果と密接に結びついていなければならない。つまり、ファネルの上部で生成された見込み客は、マーケティング適格リード（MQL）およびセールスアクセプタイドリード（SAL）として中間をスムーズに進行し、最終的にセールス適格リード（SQL）、商談、ロイヤルカスタマーに変換され、セールスサイクルの最終段階に到達しなければならない。これらはすべて、可能な限り効率的かつ効果的な方法で行われなければならない。

B2Bマーケターの課題を克服するために

B2Bのデマンドジェネレーション活動は、複雑さを伴わないわけではない。購買ジャーニーはますます複雑になり、より大規模で多様な購買層が複数のチャネルやタッチポイントを通じて関与するようになっている。さらに、購買サイクルは長くなる傾向にあり、数週間から数ヶ月に及ぶ。

ファネルの初期に実行された活動を、ずっと後に発生する収益に結びつけることは、マーケティング担当者にとって大きな課題となっている。マーケティング担当者は、自分たちの努力と収益の成果を関連付けたいと願う一方で、リーチ、ウェブサイトのトラフィック、コンテンツのダウンロード、イベントの参加者、そして、しばしば “バニティ・メトリクス “と呼ばれるMQLの生成など、ファネルの上位の指標に重点を置いていることに気づきます。アッパーファネルメトリクスを重視するのは、現実的な理由からです。効果を評価する前にセールスサイクル全体が展開するのを待つのは、現実的ではありません。

しかし、アッパーファネルメトリクスはパフォーマンスの重要な指標ですが、実際の収益と密接に相関するとは限りません。その代わり、MQLからコンバージョン率、コンバージョンまでの時間、コンバージョンコスト、平均取引サイズ、解約率、顧客生涯価値などのロワーファネルメトリクスは、特にサブスクリプションベースのソリューションの場合、収益結果とより強いつながりを持ちます。

ファネル全体でメトリクスをつなぐ5つの戦術

1. フルファネルマーケティングアプローチの採用

各ステージで変化する見込み客のニーズを認識するフルファネルマーケティング戦略を採用する。マーケティングメッセージと活動をそれらのニーズに合わせて調整し、購入者にシームレスでまとまりのある体験を提供しましょう。ファネル全体の活動を結びつけることで、マーケティング活動が収益結果に与える影響をよりよく理解することができます。

例えば、ファネルの上部では、認知度を高め、潜在顧客を教育し惹きつける価値あるコンテンツを提供することに焦点を当てます。見込み客がファネルの中盤に進むにつれて、ターゲットを絞ったコンテンツとパーソナライズされた体験を提供し、彼らの興味を育てます。ファネルの下部では、説得力のあるオファー、ケーススタディ、購買決定を後押しする証言を提供する。

2. マーケティングとセールスの整合性確保

マーケティングとセールスがファネル指標の定義に合意することは非常に重要です。両チームが異なる成功を測定したり、マーケティング活動がファネルステージから切り離されている場合、誤解を招く指標が発生する可能性があります。オープンなコミュニケーションと連携は、各ステージ間のコンバージョン率の最適化を可能にし、営業からのフィードバックに基づいた軌道修正を可能にします。

定期的なミーティングや、マーケティングとセールスの両方の指標をハイライトするダッシュボードを共有することで、パフォーマンスをより理解しやすくなり、改善点の特定に役立ちます。リードのスムーズなハンドオフを確保し、各リードがファネルをどのように進んでいくかを追跡するためには、2つのチーム間のコラボレーションが不可欠です。

3. アトリビューション機能への投資

マルチチャネル・バイイングでは、アトリビューションが重要になります。適切なアトリビューション・モデルとソリューションに投資し、コンバージョンと収益成果のソースを特定する。この知識は、マーケティング費用を最適化し、最も効率的で効果的なチャネルが適切に評価されるようにするのに役立ちます。

マルチタッチ・アトリビューション・モデルは、カスタマージャーニーにおける様々なマーケティング・タッチポイントの影響を考慮し、どのインタラクションやマーケティング活動が収益創出に最も貢献しているかについての洞察を提供します。顧客の購買までの経路を理解することで、リソースを効果的に配分し、最も影響力のあるマーケティング活動に集中することができます。

4. 実験と適応

フルファネルマーケティング戦略と確かなアトリビューション能力は、より多くの実験を可能にする。市場はダイナミックであり、過去にうまくいったことが今はうまくいかないかもしれない。定期的にファネルの各ステージでマーケティング活動をテストし最適化することで、効率と効果を向上させる。

実験には、異なるメッセージング、クリエイティブアセット、プロモーションオファーをA/Bテストすることが含まれる。その結果を分析し、データに基づいた洞察をマーケティング手法の改善に役立てましょう。変化する市場力学と顧客嗜好に継続的に適応することで、競合の一歩先を行き、より良い収益を上げることができます。

5. 適切なデマンドジェネレーションパートナーを選ぶ

リードの段階で止まってしまうリードジェネレーションベンダーに甘んじるのではなく、収益主導の業績目標をサポートしてくれるパートナーを探しましょう。ファネル全体を通して貴社と協力し、質の高いリードとMQLを生成して売上転換を支援するベンダーを見つけましょう。貴社の販売戦略に沿ったカスタマイズされたアプローチが鍵となります。

貴社の業界、ターゲットオーディエンス、独自のビジネス目標を理解しているデマンドジェネレーションパートナーを探しましょう。良いパートナーは、ファネルの各段階で見込み客に響くターゲットキャンペーンを作成する手助けをしてくれます。また、貴社のチームと密接に協力し、マーケティング活動を継続的に最適化するための貴重な洞察やデータを提供してくれるはずです。

これら5つのプラクティスを実施することで、B2Bリードのパイプラインは、量、速度、価値の面で繁栄することができます。最終的に、これらの指標は、すべてのB2B組織が達成を目指す持続的な収益成長を定義します。マーケティングと収益がより密接に絡み合うようになるにつれ、B2Bマーケティング活動の可能性を最大限に引き出すためには、ファネル全体の測定基準をうまく調整することが不可欠であることが証明されるでしょう。